急成長への出発点

私が先代から経営を預かったころ、会社の経営状態は最悪でした。
最盛期には４億あった売上高は２億２千万に激減していました。
古くからの取引先から総スカン、古参社員の相次ぐ自主退職、古老杜氏のパーキンソン発病による突然の引退・・・
「このままでは創業明治３年の老舗酒蔵を廃業せざるをえない・・」
ストレスによる暴飲暴食で私の体重は１００Kgを超えました。
妻にも捨てられ、背中には原因不明の腫瘍ができてしまったのです。
会社が危機的な状況に陥った原因は明らかでした。
このままではいけない。
経営再建への挑戦が始まりました。

急成長を実現できた理由

経営危機に陥った反省から、３つの改革に取り組みました。
私はこの３点を総称して「エンターティメント経営」と名付けました。

改革1.お客様が本当に求めるものを知るために、直接のつながりを持つ

日本酒業界はお客様と直接のつながりを持つのが難しい業界です。
販売はほとんどが卸や酒店という流通経路を辿ります。
酒蔵からはお客様の顔が見えにくいという構造にあるのです。
既存の日本酒流通は、幅広いお客様に届けるという点で、重要な役割を果たしています。
しかし、そこだけに依存していては、お客様の顔が見えません。
酒蔵はどうしても「業界の常識」を、鵜呑みにしがちになります。
当社の経営危機の一因はお客様が求めているものを見失ったことにあります。
常にお客様との接点を持てば、お客様が求めるものを見失うことはありません。
ただ、いきなり直接の接点を持つといっても、何のツテもありません。
最初に目をつけたのは飛騨に来る観光客でした。
飛騨を訪れる観光客は経済的にも余裕があり、目も舌も肥えた方が多い。
良いものを受け入れてもらえる下地がある方々だと思ったからでした。
ひとり駅前に立ち、観光客にチラシを配りました。
「地域を代表する老舗酒蔵の経営者」と、カッコつけている状況ではありません。
「自己紹介チラシ」、「蔵元、杜氏のインタビュー形式チラシ」、
「記事のスクラップ」「おすすめ町歩きマップ」を配りました。（すべて私の手作りです）
チラシには自社の酒についてのアンケートを同封しました。
「アンケートに答えてほしい」と一方的に頼んでも、お客様には関係のない話です。
そこでアンケートに答えてくれた方に特製「激辛にんにくみそ」をプレゼントしました。
経営に余裕のなかった時期だけに痛い出費です。
しかし、お客様の声を集めることが何より大切と思ったからでした。
「直接のつながりを重視する」というのは、当社の急成長の根幹にあるものです。
現在の当社の直販比率は、３.5割程度。これは酒蔵としては最高レベルにあります。

改革2.日本酒を体験としてエンタテインメント化する

お客様と直接つながりを持てたことを酒造りに活かさなくては意味がありません。
アンケートにすべて目を通して、わかったことがあります。
お客様は日本酒に味だけではない、楽しさを求めているということです。
忘れられない、いくつかのアンケートがあります。
「仲間と飲んで話が弾む」
「亡き母と旅した飛騨古川の風情をしのんで、ひとり楽しむ」
「帰省した息子と酌み交わす」
お客様は美味さだけを求めているのではないということです。
家族で会話を楽しむ。あるいは、日本酒のつくり方や酒蔵のこだわりに想いを馳せる。
日本酒を味わう目的は美味さの先にある、楽しみだということなのです。
舌の肥えた現代のお客様にとって、美味いことはもはや当たり前なのです。
私は日本酒を飲むという体験すべてを「エンタテインメント」にしようと考えました。

改革3.造り手が作りたいものではなく、お客様が本当に求める味わいを造る

「辛口でなければ日本酒にあらず」と言われるほど淡麗辛口のお酒が全盛期です。
業界全体に「お客様が求めているのは辛口の酒」というイメージがあります。
ですがお客様の声を分析した結果は、「業界の常識」とは正反対でした。
お客様が求めているのは、濃厚などちらかと言えばキレの良い甘口のお酒だったのです。
そこで開発したのが「蔵元の隠し酒」です。薄辛いだけの辛口酒ではなく、お米本来の旨みと芳醇さをまとい、口中を爽やかに流れていく切れの良い本物の辛口酒がコンセプトです。
狙い通りお客様の支持を頂きベストセラー商品となりました。今では弊社の中核をなすお酒です。

日本酒には必ずといって良いほど「冷蔵庫で保管せよ！」と注意書きがあります。
ですが、お客様からはこのような声が数多く寄せられます。
「夏の冷蔵庫はお茶やジュースがいっぱいで、お酒を冷やすスペースがありません。常温で保存が効いてオンザロックでおいしく飲める酒をつくってもらえませんか？」
こうした声に応える形で生まれたのが、「ガリガリ氷原酒」です。ほかにも扱いに神経質にならなくても、美味しく楽しめる日本酒を開発しました。

美味しさの先にある日本酒の世界を提供したいと考えています。
美味しさの先を実現するためには、美味しいということは最低限の前提です。
美味しくないものを楽しめるはずがありません。

酒造りにもお客様を楽しませるエンターテイメントが散りばめられています。故島木譲二を蔵祭り招いた時、島木が仕込みタンクに向けてネタを披露したことから生まれた「お笑いパワー発酵」、その名の通り仕込みタンクに吉本新喜劇を聞かせて酒を笑わせ発酵させるという独自の酒造りでさらにお客様を笑顔に。また、酒蔵を訪れたお客様においしい・楽しい・ありがとう、といったポジティブな言葉をかけ、さらに酒をおいしくする「ありがとうパワー貯蔵タンク」も酒蔵の名物の一つ。今では2本のタンクに隅々まで世界中の「ありがとう」が溢れています。

私が経営を担うようになってから、美味しさを生み出すため生産体制を見直しました。
「社員による酒造り」、「原料米はすべて酒造好適米」、「上槽後即瓶火入れによるフレッシュローテーション」「酒造りデータの見える化」。醸造設備においても「ロードセル付製麹機」、「自動洗米浸漬設備」、「－１０℃氷点下熟成用冷蔵倉庫」等を導入しました。（これらは業界でもトップクラスの最先端の設備です）

コンクールにも積極的に出展しています。日本、ヨーロッパ、アメリカ、アジアで開催される国際的なコンクールに毎年１５大会以上エントリーしています。当社のコンクールでの入賞回数は毎年５０回を超えます。
これにはお客様へのアピールという目的もありますが、それ以上に大きいのは社員全員が常に高い品質を目指し続けることを忘れないためです。
そして表彰のご報告をさせていただくことによって、私たちをかわいがってくださるお客様方に喜んでいただくことができます。それが何より私たちは嬉しいのです。
世界３０ヶ国を超える大使館、領事館の晩餐会でリストオン、ＡＮＡの国際線ファーストクラスでも採用されるなど、味への評価も定着しました。
経営危機に陥っていた当時を思えば、劇的な品質改善です。

（渡辺酒造店が考える）日本酒業界の問題点

当社の取り組みは業界的には「異端」に見えるかもしれません。
ですが、私にとって「エンタメ化経営」とは日本酒の原点を回復する取り組みです。
日本酒業界は原点を見失っていると感じます。
最初に見失ったのは、1960、70年代の高度成長期です。
「工業化」による大量生産がもてはやされた時期です。
日本酒もその例外ではありませんでした。
「安くて、まずい酒」が世の中に溢れました。
その結果、日本酒は世の中に見放されるようになりました。
ビール、焼酎、ワインなど、他の酒との競争にも負けたのです。
次に見失ったのが、「高級化」です。
工業化の反動で、「高級化」が次にやってきました。
2000年代に入ると、高品質・高価格の酒がブームとなりました。
一升瓶１本、１万円以上という日本酒がいくつも出てきました。
「高級化」はさらに先鋭化していきます。
2010年代に入ると、日本酒は「芸術化」していきます。
今では全国各地の造り手が、こだわりの酒を次々と生み出しています。
「工業化」、「高級化」、そして「芸術化」。
いずれも日本酒が持っていた本来の世界とはかけ離れているのではないか。
日本酒が原点を見失う前。
日本酒とは本来、心の底から笑顔になれるものであったはずです。
もちろん笑顔になるには、味も極めて大切な要素です。
渡辺酒造の創業者も創業時から品質には強いこだわりをもっていました。
100年以上前の創業者の言葉が家訓となっています。
「たとえ世が乱れようとも、決して嘘偽りのない真っ直ぐな酒造りをすべし」
明治時代、極端な物資不足の影響で、お酒を水で薄めた「金魚酒」が出回ったそうです。
そのような時代でも、決して水で薄めることなくお酒を造り続けていたとのこと。
美味しいのは当たり前のことです。
ですが今の日本酒はどこか神経質すぎるように思えます。
温度管理などの取り扱いに神経質になりながら、楽しめるのか。
１本数万円の酒を、気楽に飲めるのか。
心の底から笑顔になれる酒。
気楽で、楽しく、美味い、本当の日本酒を取り戻す。
そのために最も大切なのはお客と直接、つながるということです。
お客と直接接しなければ、お客が何を楽しいと思うのか、わからないからです。
お客の声を直接聞くというのは、他の業界では当たり前のことです。
しかし、日本酒業界では全くと言っていいほど行われてきませんでした。
人里離れた酒蔵にこもり、自分がつくりたい酒だけをつくる。
これでは、本当にお客が楽しいと思う酒はつくれません。
楽しんでいるのはお客ではなく、造り手です。
お客様が本当に求めているものを造る。
日本酒の原点にあるものを届ける。
これが当社の目指す、日本酒の世界です。
当社の急成長は、こうした考えが間違っていないことの証だと考えています。

将来の夢

「日本酒のワンダーランド」を飛騨の地につくることです。
飛騨の酒蔵にはそこに関わる人々の地域の物語がたくさん存在します。
当家の家訓に次のものがあります。
「山の木を切るな」
蔵の周辺に所有する山林の樹木を切ることが禁止されています。
良い米を作るには良い土、良い土を造るには良い水、良い水には木が必要という意味です。
日本酒づくりとはその土地の自然風土と切り離せないものなのです。
「日本酒のワンダーランド」とは、そんな酒蔵を巡り、蔵人と触れ合い、地酒を味わう。
お酒が育まれた飛騨の土地を散策し、郷土料理や伝統文化を楽しんでもらう。
飛騨には農林業と結びついた祭礼が数多くあります。
春の古川祭で味わう「祭りごっつぉ」の伝統は、今でも各家庭で受け継がれています。
「日本酒のワンダーランド」に飛騨は最適の土地なのです。
ワンダーランドで取り組みたいのは例えば、
・酒蔵の歴史と文化を知り、酒造りを学び、稀少価値の高いお酒と仕込み水を飲む
・サイクリングでお米が収穫される田んぼと仕込み水の源流を巡る
・ランチには飛騨の郷土料理とお酒のペアリング体験
・蔵元や杜氏、蔵人を交えての食事
・１００年以上続き、重要文化財にもなっている当社の酒蔵見学
・世界の富裕層、スーパーハイエンドを接遇する豪華な酒蔵ホスピタリティルーム
などです。
世界中の方々に飛騨の地ならではの「日本酒を楽しむという体験」をして頂きたいのです。

そうして世界中に日本酒のファンをつくり
世代を超えて１００年後に・・・

“世界で日本酒がワインを超越すること”
それが私の夢です。

有限会社　渡辺酒造店
荒城屋九代目　渡邉久憲